精準(zhǔn)營(yíng)銷，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外的媒體（即非傳統(tǒng)媒體）。

    但是，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的這種一般化理解并不見(jiàn)得會(huì)讓你的營(yíng)銷優(yōu)化多少效果。更重要的是，在我看來(lái)，并不是所有的產(chǎn)品都適合搞精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們有必要做一些理念上的梳理。

    精準(zhǔn)媒體

    大致上，會(huì)有不少媒體，特別是新型媒體，號(hào)稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們會(huì)告訴營(yíng)銷者，這個(gè)媒體的受眾比例如何，基本上，都很喜歡用“三高”人群（即高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)階層或者高消費(fèi)敏感度）之類的詞語(yǔ)來(lái)表示自己的媒體聚焦很準(zhǔn)。

    不過(guò)，大部分情況是，這種精準(zhǔn)媒體并不存在。

    有一種媒體可以視為精準(zhǔn)媒體的候選對(duì)象，那就是銀行信用卡部辦的雜志。這些說(shuō)白了是一種DM的雜志，對(duì)象的確夠精準(zhǔn)。而某銀行專門針對(duì)自己存款50萬(wàn)以上的高端卡用戶投遞雜志，據(jù)說(shuō)開辦第一年就利潤(rùn)滾滾。

    為什么說(shuō)這種媒體很精準(zhǔn)呢？

    因?yàn)樗浪氖鼙姷南M(fèi)傾向。

    面對(duì)一個(gè)媒體所提供的受眾的社會(huì)化屬性的數(shù)據(jù)，其實(shí)你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事。是的，你知道這個(gè)媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區(qū)集中在江浙滬，據(jù)說(shuō)都是受過(guò)至少大專以上的教育且有中等以上收入的人，但這和精準(zhǔn)營(yíng)銷有什么關(guān)系呢？無(wú)非就是你投一個(gè)廣告，可能會(huì)引起他們的注意罷了。而這種做法，其實(shí)在百八十年前有媒體、有廣告的時(shí)候就已經(jīng)存在了。

    營(yíng)銷的目的是將受眾轉(zhuǎn)化為你的消費(fèi)者—也就是要他們掏出他們的銀子來(lái)。不了解他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的需求，不了解他們的消費(fèi)傾向，你怎么開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作呢？

    精準(zhǔn)媒體的說(shuō)法出于媒體自身招攬廣告的需要。事實(shí)上，沒(méi)有任何一個(gè)媒體可以起到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，更多意義上，無(wú)非是受眾區(qū)隔做得略微好些罷了。然而，一個(gè)受過(guò)高等教育、月收入1萬(wàn)元以上的成年男性究竟是對(duì)歐美系車有興趣還是日韓系車有興趣，沒(méi)有一個(gè)媒體能夠告知廣告客戶。而即使回到那些以信用卡用戶為受眾的DM性質(zhì)的雜志，不埋下頭來(lái)細(xì)細(xì)做一些消費(fèi)數(shù)據(jù)的區(qū)分工作，也難以收到所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。但如果一旦動(dòng)手去做數(shù)據(jù)分析，無(wú)疑又會(huì)牽涉到另外一個(gè)話題—用戶隱私外泄。

    精準(zhǔn)媒體的說(shuō)法則來(lái)自于很多營(yíng)銷者偷懶，找個(gè)所謂的精準(zhǔn)媒體，往上面扔一個(gè)廣告，就自以為是精準(zhǔn)營(yíng)銷了，就可以向上級(jí)匯報(bào)交差了。畢竟，這么干，是一很輕松的活兒。

    精準(zhǔn)廣告

    如果認(rèn)識(shí)到?jīng)]有精準(zhǔn)媒體的話，那么，精準(zhǔn)廣告，也幾乎是不存在的。不過(guò)，這里只是幾乎，事實(shí)上，存在一種廣告，已經(jīng)可以約等于精準(zhǔn)廣告了。

    以前，廣告是依附在媒體上的，沒(méi)有媒體，談何廣告？但在互聯(lián)網(wǎng)上，的確有一種獨(dú)立的廣告系統(tǒng)。

理論上，經(jīng)營(yíng)這個(gè)廣告系統(tǒng)的人不需要媒體，他只需要有合作關(guān)系的媒體愿意采納他的廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)，被稱為“關(guān)鍵字匹配廣告”—Google和百度都有它們自己的此類廣告系統(tǒng)，也有一些小型的獨(dú)立的廣告系統(tǒng)，比如窄告、黑馬幫等。
    廣告系統(tǒng)宣稱，它們可以分析一篇文章中的關(guān)鍵字，并從廣告客戶庫(kù)中選取最匹配的廣告推送出來(lái)。比如你在閱讀一篇籃球賽評(píng)論時(shí)，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達(dá)斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本維護(hù)常識(shí)的文章時(shí)，則跳出來(lái)HP或者DELL的廣告。

    這種廣告系統(tǒng)并不依附于媒體上，而是直接依附在某篇具體的文章內(nèi)容上。閱讀某個(gè)媒體的受眾的消費(fèi)傾向理論上會(huì)比閱讀某篇具體文章的來(lái)得更容易判斷一些。更何況，有很多所謂生活類媒體或門戶類媒體，本身就沒(méi)有太濃重的專業(yè)傾向性，而文章，則顯而易見(jiàn)得多。

    這種廣告系統(tǒng)的市場(chǎng)份額是驚人的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般網(wǎng)絡(luò)媒體的Banner（旗幟類廣告）投放，并有進(jìn)一步拉開差距的趨勢(shì)。不過(guò)，在我看來(lái)，之所以大獲成功的原因倒不是投放的精準(zhǔn)度，而在于它本身的付費(fèi)機(jī)制。根本原因在于，它是后付費(fèi)的，也就是受眾不點(diǎn)擊廣告是不會(huì)收取廣告主費(fèi)用的。這種只有點(diǎn)擊才付費(fèi)的機(jī)制對(duì)預(yù)算具有可控性和可測(cè)量性，對(duì)于廣告主的吸引，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所謂的“精準(zhǔn)性”。

    事實(shí)上，很難判斷一個(gè)閱讀籃球賽事文章的人就會(huì)對(duì)耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達(dá)斯的超級(jí)粉絲。

    道理很簡(jiǎn)單，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，迄今為止，再怎么先進(jìn)，都無(wú)法判斷人們使用媒體的動(dòng)機(jī)，更無(wú)法判斷人們使用媒體時(shí)的情景。又或者一個(gè)人在閱讀筆記本電腦維護(hù)常識(shí)時(shí)，是為了尋找一些資料寫他的文章，這個(gè)時(shí)候閱讀者的注意力完全聚焦到文字中，會(huì)對(duì)廣告視而不見(jiàn)。

    不過(guò)，相對(duì)于投放“精準(zhǔn)媒體”的廣告而言，這種精準(zhǔn)廣告還是精準(zhǔn)一些的。如果要把廣告費(fèi)用也考慮進(jìn)來(lái)的話，那么每次為點(diǎn)擊而支出的廣告費(fèi)，就顯得更“精準(zhǔn)”了，畢竟，理論上講，點(diǎn)擊者總是有些興趣的。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷

    真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷，大概應(yīng)該是這樣的。

    最近，奔馳搞了一個(gè)活動(dòng)，它邀請(qǐng)100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費(fèi)者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級(jí)車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費(fèi)者當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計(jì)、工程專家的面，以一個(gè)典型的中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài)，給下一代車型的初步設(shè)計(jì)做了評(píng)判打分，他們的意見(jiàn)被鄭重承諾會(huì)提交到董事會(huì)上討論。

    在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然豪華車人們一說(shuō)起來(lái)就是“奔馳”、“寶馬”，但其實(shí)奔馳過(guò)去的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶馬。不過(guò)，2009年奔馳干得很不錯(cuò)，前9個(gè)月，已經(jīng)賣出了4.66萬(wàn)輛乘用車，其中一個(gè)入門級(jí)豪華車（C級(jí)）賣出了1.13萬(wàn)輛，距離寶馬同等級(jí)的3系的1.2331萬(wàn)輛，數(shù)字差距已經(jīng)變得很小了。事實(shí)上，這款C級(jí)車2007年才進(jìn)口，而寶馬3系則早在2003年就已經(jīng)開始國(guó)產(chǎn)了。

    就我個(gè)人的觀點(diǎn)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是立足于媒體廣告發(fā)力的，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力的。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見(jiàn)，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量源泉—切實(shí)打在消費(fèi)者的消費(fèi)欲求上。

不過(guò)，去了解客戶的心聲，并非是沒(méi)有成本的事，正相反，這一部分成本很高，包括組織者的人力成本和邀請(qǐng)的費(fèi)用。而且，能夠傾聽到對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)，需要這些客戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)有高度的榮譽(yù)感以及對(duì)這個(gè)品牌極高的忠誠(chéng)度。而通常情況下，這種品牌（產(chǎn)品）屬于奢侈類，或者屬于利基類。

    大宗的快速消費(fèi)品，在我看來(lái)，是沒(méi)有必要搞什么精準(zhǔn)營(yíng)銷的，吃薯片喝飲料需要專門針對(duì)什么人群?jiǎn)?？一?lái)你去問(wèn)可口可樂(lè)的消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的態(tài)度，你問(wèn)不出個(gè)子丑寅卯；二來(lái)對(duì)于品牌本身，追求的就是高覆蓋率，恨不得所有的人都喝它的。但奢侈類、利基類產(chǎn)品，則完全不同，它們極度渴求精準(zhǔn)營(yíng)銷，所差的，無(wú)非是方法罷了。

    美國(guó)前總統(tǒng)小布什所騎的自行車，其品牌為Trek（中文稱為崔克），論知名度，在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上捷安特，它的車很貴，最便宜的，一輛要賣人民幣3000元。騎這種車的人，一來(lái)不能買腳架，二來(lái)不能配車鎖，不然會(huì)被人笑話為“牛嚼牡丹”。不買腳架、不配車鎖的原因在于Trek自行車如果離開車主的視線，被偷盜的概率實(shí)在太高了。

    Trek采用的營(yíng)銷手法其實(shí)是很中國(guó)的，它依托的是遍布中國(guó)各地的經(jīng)銷商以及類似俱樂(lè)部行銷的方式：將車主以及車主的朋友聚集起來(lái)搞自行車運(yùn)動(dòng)。它的經(jīng)銷商，大部分是自行車運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，開一個(gè)門店沒(méi)有幾百萬(wàn)的投入根本扛不住，如此高的門檻決定了Trek的經(jīng)銷商都是些什么人。Trek的經(jīng)銷商會(huì)努力發(fā)展一切可能的人成為其客戶，再依托這些客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土老冒的營(yíng)銷手法其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)世界最時(shí)髦的手法：根據(jù)六度空間理論，依托人際關(guān)系開展病毒式營(yíng)銷。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷需要找對(duì)人（對(duì)幾千元一輛自行車能夠承受的），并在合適的時(shí)機(jī)（比如他們正好弄輛自行車想運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)了）提供適合他們的產(chǎn)品（超輕的運(yùn)動(dòng)型自行車而非代步性質(zhì)的自行車），要做到這一點(diǎn)，靠什么精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)廣告，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。說(shuō)到底，媒體和廣告，不過(guò)是輔助性工具罷了。